Wie positioniere ich ein neues Produkt richtig, und zu welchem Preis?

Ein neues Produkt ist dann richtig positioniert, wenn vier Fragen beantwortet sind, bevor Werbung, Verpackung und Preis feststehen: Wer ist die Konkurrenz? Wie sieht der Markt wirklich aus? Welcher Platz darin ist frei? Und welcher Preis passt zu diesem Platz? Die Antworten kommen aus einer gründlichen Recherche, nicht aus dem Bauchgefühl. In unseren Projekten verschiebt genau diese Recherche oft die Positionierung, und mit ihr den Preis.

Ein aktuelles Beispiel: Ein neues Produkt war ursprünglich als einfaches, günstiges Massenprodukt gedacht. Nach der Recherche ist es ein Premium-Produkt, das deutlich mehr kosten darf als geplant. Wie es dazu kam und welche vier Fragen dahinterstehen, zeigt dieser Beitrag.

Warum reicht das Bauchgefühl bei der Positionierung nicht?

Wer lange an einem Produkt gearbeitet hat, weiß über jede Schraube Bescheid. Die Kundschaft sieht davon nichts. Sie sieht ein Regal, einen Onlineshop oder einen Messestand, und daneben fünf andere Angebote. Von innen wirkt der Markt deshalb oft unschärfer, als er ist.

Was wir bei Produktstarts immer wieder sehen: Die Konkurrenz wird nur grob angeschaut, der Markt ebenfalls, und die Positionierung entsteht mehr oder weniger aus einer persönlichen Einschätzung. Eine kleine Recherche bestätigt dann meistens, was man ohnehin glaubt. Eine gründliche zeigt Möglichkeiten, an die vorher niemand gedacht hat. Weil alles Weitere auf dieser Grundlage aufbaut, vom Namen über die Verpackung bis zum Preis, wird jeder Fehler an dieser Stelle später teuer.

Ein Beispiel aus der Praxis: vom Massenprodukt zum Premium-Produkt

In einem Projekt, das wir gerade begleiten, war das Produkt zuerst als günstiges Massenprodukt geplant. Inzwischen wird es deutlich hochwertiger hergestellt als in der ersten Version. Damit stimmte die alte Rechnung nicht mehr: Für ein Billigprodukt war der Grundpreis schlicht zu hoch.

Die Marktrecherche hat gezeigt, wo das Produkt wirklich hingehört. Im Vergleich mit dem, was es schon gibt, ist es ein Premium-Produkt, und auf diesem Platz im Markt lässt sich ein deutlich höherer Preis verlangen als ursprünglich geplant. Aus einem Preisproblem wurde so eine neue Positionierung. Belegt ist sie durch den Vergleich mit Konkurrenz und Markt.

Im selben Projekt hat die Recherche auch den Absatzweg verschoben. Geplant war zunächst ein Werbeartikel für einzelne große Kunden. Die größere Chance sehen wir inzwischen im Großhandel. Damit verändert sich, wen man anspricht und was man erzählt.

Welche vier Fragen gehören in die Grundrecherche?

1. Konkurrenz: Wer bietet Ähnliches an, zu welchem Preis und mit welchem Versprechen? Dazu gehören auch Produkte, die das gleiche Problem anders lösen.
2. Markt: Wo wird so ein Produkt gekauft, und von wem? Im Fachhandel, im Lebensmittelhandel, online, über den Großhandel oder als Geschenk?
3. Positionierung: Welcher Platz im Markt ist frei, und passt er wirklich zum Produkt? Ein Platz, den schon drei starke Marken besetzen, ist selten der richtige.
4. Preis: Was ist die Kundschaft auf diesem Platz bereit zu zahlen? Der Preis folgt aus der Positionierung, nicht umgekehrt.

Die Reihenfolge ist Absicht. Erst wenn Konkurrenz und Markt bekannt sind, lässt sich die Positionierung bewusst festlegen. Und erst mit der Positionierung lässt sich sagen, welcher Preis glaubwürdig ist.

Gehören auch die Schwächen auf den Tisch?

Ja, und zwar bewusst. Bei einer Raumfahrtmission wird durchgespielt, was alles schiefgehen kann. Die meisten dieser Szenarien treten nie ein, aber wenn doch, ist das Team vorbereitet. Bei Produktstarts erleben wir oft das Gegenteil: Wer ein Produkt selbst entwickelt hat, glaubt daran, und das zu Recht. Genau deshalb fällt es schwer, auch die Schwächen anzuschauen.

Ein neutraler Blick, der Stärken und Schwächen gleich ernst nimmt, macht eine gute Positionierung erst möglich. Schwächen, die man früh kennt, lassen sich oft vor dem Start klären oder abschwächen. Schwächen, die erst die Kundschaft entdeckt, werden teuer.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Positionierung?

Idealerweise sechs bis zwölf Monate vor dem geplanten Verkaufsstart. Ein fertiges Produkt braucht es dafür nicht, ein Prototyp reicht. Je früher die Sicht von außen dazukommt, desto günstiger sind Korrekturen: Name, Verpackung oder Preis lassen sich vor der ersten Produktion leicht ändern, danach kaum noch.

Wie läuft die Positionierung bei YVision.Studio ab?

Die Grundrecherche ist der Kern von Akt I der Premiere-Methode von YVision.Studio, Verstehen. Gemeinsam mit unseren Kunden legen wir zuerst fest, was ein Erfolg wäre. Dann holen wir die Sicht der Kundschaft ins Haus, mit Markt- und Zielgruppenrecherche, Gesprächen und einem Test mit echten Menschen. Typisch dauert dieser Schritt vier bis acht Wochen.

Am Ende steht eine Positionierung mit Kernaussage, Zielgruppen, Preisempfehlung und messbaren Zielen für den Launch. Darauf bauen die nächsten Akte auf, Begeistern und Wachsen. Film, Events, Fotos und alles Weitere kommen dazu, wenn das Produkt sie wirklich braucht.

Ein erster Schritt für das eigene Produkt: die vier Fragen oben schriftlich beantworten und bei jeder Antwort notieren, ob sie aus einer Recherche stammt oder aus einer Einschätzung. Das zeigt schnell, wo die Positionierung auf festem Boden steht.

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